Богатые дети привыкли к вниманию продавцов, и розничные торговцы давно знают, что личный контакт имеет решающее значение для сохранения сегмента богатых покупателей. Люксовые бренды, такие как Four Seasons и BMW явно делают все правильно для своих богатых клиентов, которые продолжают покупать снова и снова, даже в сложные экономические времена. Согласно исследованию Luxury Institute, это становится закономерностью. Богатая молодежь поколения Y и Millennials все чаще рассматривают «люкс» и «лояльность» почти как синонимы.

Почти половина из обеспеченных покупателей возраста 21-35 лет говорят, что они ищут «soft benefits» – привилегии, такие как эксклюзивность, превосходное обслуживание клиентов и доступ к уникальной продукции.
Apple (и многие другие бренды, цитируемые в исследовании) не имеет явной программы лояльности. Как им удается привлечь богатых детей ищущих привилегий?

Ответ в том, что Apple, Louis Vuitton, Mercedes-Benz и другие марки понимают, что построение лояльности не обязательно состоит в начислении бонусных баллов. Лояльность – это о впечатлениях клиента и диалоге с ним. Розничные продавцы премиум сегмента создают верных поклонников, делая впечатления от процесса продажи индивидуализированными, и подстраивая последующие взаимодействия под каждого покупателя. Они слушают пожелания клиентов, и представляют соответствующие предложения в ответ.

Это говорит о силе привилегий, таких как индивидуальное общение, приоритетный доступ и специальные предложения.
Уже сами по себе эти привилегии выглядят как программа лояльности в глазах молодого обеспеченного поколения, которое не волнуют скидки или cash-back, но которое хочет специального внимания.

Apple и Louis Vuitton не говорят, используют ли они персональные данные для разработки своих программ. Они делают следующий шаг. То, что они делают правильно – это создание неявной программы лояльности ориентированной на улучшение индивидуальных впечатлений с массой ’обхаживаний’ и ‘поглаживаний’. И богатые дети откликаются на это.

В последнее время плотно занимаемся изучением вопроса — отчего не получили повсеместного (именно повсеместного!) распространения единые карточки лояльности покупателей. Данная карточка должна приниматься в любом магазине «клуба» наравне с собственной карточкой магазина. Преимущества очевидны — небольшие магазины избавлены от необходимости выпуска карт (которыми к тому же никто не станет пользоваться). Крупные торговые предприятия получат как минимум карточку дублера, а также возможность получения дополнительной  информации по продажам. Бренды получат вообще море аналитики.  Все сложности на пути внедрения подобных арт — технические (т.е. решаемые). По мнению опрошенных экспертов — проблема лишь в том -  чтобы «начать», т.е. уговорить несколько крупных сетей и привлечь партнеров(оборудование и программное обеспечение для POS терминалов.) Разумеется трудностей море, но все они разрешимы.

1. Для чего нужны программы лояльности.
– Удержание существующих клиентов, достигаемое гибкой системой поощрений.
– Увеличение объемов потребления товаров/услуг постоянными, удовлетворенными клиентами.
– Привлечение новых клиентов за счет рекомендаций лояльных клиентов.

2. Преимущества бонусных программ.
– Избирательность – адресные предложения.
– Экономия.
– Игровой элемент, формирование привязанности.

3. Коалиционные и индивидуальные программы.
– Плюсы – снижение затрат, простота построения программы.
– Минусы – потеря фокуса.

Примеры коалиционных программ:
– mnogo.ru
– malina.ru

4. Когда следует использовать программы лояльности.
– Высокая конкуренция на рынке примерно одинаковых товаров/услуг.
– Когда нет ощутимых недостатков в работе  компании.
– Когда есть повторное обращение покупателей в компанию.

5. Эффективность программы
Перед запуском программы:
– Ставьте конкретную, измеримую цель  внедрения программы.
– Не рассчитывайте на мгновенный эффект.

Оценка эффективности:
– Измерения – средний чек, активность.
– Обратная связь – опросы. 

6. Особенности интернет магазинов.
– Изначально высокая степень автоматизации.
– Аутентификация клиента -нет проблем с картами, поддержкой истории покупок и т.д.
– Простота в налаживании системы оповещения клиентов о начисленных бонусах – обратная связь.

7. Примеры.
– Работающий интернет магазин  -  http://www.ulmart.ru
– Интернет магазин (коробочное решение) – http://www.comoper.com

8. Просто несколько цифр.
– По числу участников: в США 1.8 млрд. участников ПЛ. Средняя семья состоит в 14.1 ПЛ, активна в 6.2.
– По индустриям: фин. услуги, авиаперевозки, торговля.
– По странам: США, Канада, Великобритания.
– По затратам: поддержка ПЛ – 2 млрд./год.

9. Выводы.
– Онлайн торговля развивается в том же русле, что и офлайн.
– Отечественная торговля в том же направлении , что и западная.
– Серьезное распространение программ лояльности в плотно заселенных городах – вопрос недалекого будущего.

PS
– Слайды переведены в текстоый формат для удобства просмотра.
– Ссылку на конференцию разместим позднее.