PointLoyalty - программы лояльности онлайн

1. Для чего нужны программы лояльности.
- Удержание существующих клиентов, достигаемое гибкой системой поощрений.
- Увеличение объемов потребления товаров/услуг постоянными, удовлетворенными клиентами.
- Привлечение новых клиентов за счет рекомендаций лояльных клиентов.

2. Преимущества бонусных программ.
- Избирательность - адресные предложения.
- Экономия.
- Игровой элемент, формирование привязанности.

3. Коалиционные и индивидуальные программы.
- Плюсы - снижение затрат, простота построения программы.
- Минусы - потеря фокуса.

Примеры коалиционных программ:
- mnogo.ru
- malina.ru

4. Когда следует использовать программы лояльности.
- Высокая конкуренция на рынке примерно одинаковых товаров/услуг.
- Когда нет ощутимых недостатков в работе  компании.
- Когда есть повторное обращение покупателей в компанию.

5. Эффективность программы
Перед запуском программы:
- Ставьте конкретную, измеримую цель  внедрения программы.
- Не рассчитывайте на мгновенный эффект.

Оценка эффективности:
- Измерения – средний чек, активность.
- Обратная связь – опросы.

6. Особенности интернет магазинов.
- Изначально высокая степень автоматизации.
- Аутентификация клиента -нет проблем с картами, поддержкой истории покупок и т.д.
- Простота в налаживании системы оповещения клиентов о начисленных бонусах – обратная связь.

7. Примеры.
- Работающий интернет магазин  -  http://www.ulmart.ru
- Интернет магазин (коробочное решение) - http://www.comoper.com

8. Просто несколько цифр.
- По числу участников: в США 1.8 млрд. участников ПЛ. Средняя семья состоит в 14.1 ПЛ, активна в 6.2.
- По индустриям: фин. услуги, авиаперевозки, торговля.
- По странам: США, Канада, Великобритания.
- По затратам: поддержка ПЛ - 2 млрд./год.

9. Выводы.
- Онлайн торговля развивается в том же русле, что и офлайн.
- Отечественная торговля в том же направлении , что и западная.
- Серьезное распространение программ лояльности в плотно заселенных городах - вопрос недалекого будущего.

PS
- Слайды переведены в текстовый формат для удобства просмотра.
- Ссылку на конференцию разместим позднее.

Нам нравится читать рассуждения о том что программное обеспечение программ лояльности вторично — это утверждение рекламирует наш продукт.  Использование PointLoyalty Manager освобождает вас от забот связанных с программным обеспечением при старте программ, и связано это с нашими основными преимуществами:
- простота,
- широкие возможности (как изначальные так и с возможностью дальнейшего расширения функциональности),
- время запуска и
- бесплатность.

В связи с ограниченностью бюджетов, а немаловажной частью бюджета являются расходы, связанные с необходимостью выделения специалистов для ведения программ лояльности вашей компании — вы можете сосредоточить все усилия исключительно на вопросах маркетинга (какая программа необходима в вашем случае, на кого она рассчитана, как она должна помочь вашей компании и т.д.), все технические вопросы уже решены.
Программное обеспечение действительно вторично, не тратьте не него ваше драгоценное время — пользуйтесь нашей системой.

В соответствующей литературе можно прочесть множество размышлений на тему того почему бонусы лучше скидок. Ознакомиться с мнениями экспертов в области потребительской лояльности можно и на сайтах соответствующей тематики.
Но заказчики часто спрашивают — почему вы предлагаете в вашей системе исключительно расчет бонусов, мы хотим получить гибкую систему расчета скидок.
Для системы PointLoyalty Manager абсолютно неважно как вы используете полученные в результате расчетов бонусные баллы. Назовите их «рассчитанной скидкой» и используйте как сочтете нужным!
Если вы используете систему для расчетов режиме онлайн,  вы можете с тем уже успехом использовать полученные баллы для назначения скидки на покупательский чек.
Все зависит только от того какие правила расчета вы определите в системе.

Существует мнение, что в b2b сфере формализованные программы  лояльности  либо просто не работают, либо как минимум не нужны, так как ничто не заменит личных отношений с партнерами, тем более если вы работаете совместно долгое время. Все это так - если в вашем бизнесе количество контрагентов ограничивается единицами или максимум несколькими десятками. В противном случае необходимость автоматизации очевидна.
Да, личных отношений ничто не заменит, но  держать в голове историю тысяч контактов с десятками и сотнями бизнес партнеров невозможно.
PointLoyalty Manager предоставляет возможность создания правил клиентских поощрений, основанных на истории ваших взаимоотношений с вашими клиентами.
Назначайте клиентам
бонусы при совершении N сделок за конкретный прошедший период вашей совместной работы,
процент скидки при предварительной покупке N товаров на определенную M  сумму за весь период вашей работы с ними или конкретный промежуток времени,
отрицательные бонусы, снизившим активность совместной работы.

И это лишь часть примеров, возможности системы  в плане учета истории активности ваших клиентов почти безграничны.

Продолжение следует.

Наша система предоставляет большой и гибкий набор средств для назначения правил расчета клиентской лояльности. (Не будем сейчас повторяться и перечислять виды правил, фильтров расчета и т.д.)
Но иногда необходимо рассчитать бонус по несколько нестандартному условию.
Пример пользовательской операции: «покупка».
Атрибуты передаваемые для расчетов
- цена — 10 р.,
- количество — 5 единиц,
- дата покупки — 5 апреля.
В данном случае набор правил расчета бонусов Вашей программы лояльности может учесть диапазон цен, количества товара и времени и даты покупки. (не рассматриваем сейчас исторические правила и правила фильтрации Ваших клиентов)
Но, на первый взгляд невозможно задать следующий дополнительный фильтр - «начислять бонусы только для покупок с ценой без копеек» (оставим за рамками заметки вопрос зачем такое правило может понадобиться)
Однако решение очень просто. При передаче данных необходимо добавить дополнительный атрибут типа boolean (значение атрибута должно указывать - круглая цена или нет) и передавать этот атрибут для расчетов в систему вместе с основным набором данных.
На возражения — это неудобно и т.д. мы можем ответить следующее
Так или иначе в процессе интеграции систем, необходимо определить механизм формирования данных для проведения расчетов и учесть одно дополнительное поле при передаче данных в систему - задача не самая трудоемкая.
Необходимость в таких нестандартных правилах достаточно редка и не стоит усложнять пользовательский интерфейс менеджера определением функций над данными.
Подготовить данные - задача программиста. Определить правила расчета бонусов по внедряемой программе лояльности — задача специалиста маркетолога.
Мы не хотим усложнять и загромождать рабочее место маркетолога специфичными функциями, связанными, по сути с операциями, производимыми над данными.
При таком подходе, система расчета лояльности из рабочего места менеджера может стать скриптовым языком программирования лояльности, доступным только IT специалистам. Это тупиковый путь.

Если у Вас возникнут проблемы подобного рода, связанные с подготовкой входных данных или определением нестандартных правил расчета (что все же маловероятно при нашей гибкой системе настроек) — свяжитесь с нами и мы совместными усилиями решим Вашу проблему.

Одна из самых интересных возможностей системы расчета программ лояльности «PointLoyalty Manager»— возможность учета покупательской истории Ваших клиентов.
1. Самый простой случай начисления бонусов - за конкретную покупку. Т.е. при начислении бонуса происходит учет цены, количества, товаров/услуг из определенных групп, времени и даты покупки и т.д. (я рассматриваю случай, когда Ваш бизнес заключается в продаже товаров или услуг.)
2. Иногда подобных простых схем достаточно. Когда Вы имеете полную базу Ваших клиентов, Вам может понадобиться создать правила учета клиентских характеристик, таких как пол, количество членов семьи, возраст, статус учащегося и т.д. Подобные правила начисления бонусов у нас еще довольно редки, но в мире довольно широко применяются. Главное ограничение — для определения целевой аудитории Вашей программы лояльности Вы должны иметь полную базу данных по Вашим клиентам со списком всех интересующих Вас полей.
3. Самое гибкое средство — учет истории клиентской активности.
Вы можете назначать бонусы только тем клиентам, которые в какой либо выбранный Вами временной период уже совершали какие-то действия. Например, уже приобрели товаров на такую -то сумму, в таком-то количестве, из такой-то товарной группы и т.д. Вы даже можете создавать предложения с отрицательными значениями бонусов, для того чтобы «наказать» снизивших активность потребителей. Такие нестандартные схемы начисления применяются, разумеется, в зависимости от Ваших потребностей.

Механизм создания правил начисления бонусов предоставляемый системой «PointLoyalty Manager» настолько гибок, что Вы можете создавать практические любые, сколь угодно сложные правила начисления вознаграждения Вашим клиентам.
Начните с простых правил, и помните , что если вам понадобятся любые сложные — система допускает их создание с той же степенью легкости.

На ”РБК. Исследования рынков” опубликован очередной обзор, посвященный программам лояльности. Согласно проведенным исследованиям, уровень проникновения программ лояльности в России, реализуемых торговыми или сервисными компаниями достаточно высок. Приводятся следующие цифры по количественному составу частников программ лояльности в крупных городах, цитируем: ”больше всего участников программ лояльности, позволяющих накапливать бонусы… и обменивать их на какое-либо вознаграждение, проживает в Москве - 71%”. Также приводятся данные об основных направлениях данных программ (программы лояльности непродовольственных магазинов).
В целом цифры кажутся изрядно завышенными. Вероятно, приводится суммарная статистика бонусных и дисконтных программ, тогда как в большинстве случаев дисконтные программы не воспринимаются как полноценные программы лояльности. Но это уже скорее вопрос терминологии.
Вероятно, заказать подобное исследование могут позволить себе только профильные организации, но, как нам кажется, ознакомиться даже с анонсом будет интересно многим интересующимся данной тематикой.
Ссылка на исследование
Ссылка на анонс

Как правило, создатели бонусных предложений лояльности ограничиваются простейшими вариантами предложений, используя схему ”Купив здесь и сейчас на такую-то сумму - Вы получите столько-то бонусов”.

Иногда подобного подхода недостаточно.
В Штатах довольно распространены адресные предложения конкретным потребительским группам. Разумеется, данный способ создания предложений возможен только для тех видов бизнеса, где уже поддерживается ведение подробной клиентской базы.
Упрощенно, работает это приблизительно следующим образом. Выбирается целевая группа, например “домохозяйки”. За какие либо действия, произошедшие в прошлом, им  начисляются существенные бонусы, о чем целевая группа и оповещаются, тем или иным способом (телефон, электронная почта и т.д.) Причем полученные бонусы можно обменять на призы непосредственно в магазине. Расчет очевиден – заглянувшие в магазин за подарками потребители вряд ли уйдут без дополнительных покупок.
Очевидно, что данный способ привлечения постоянных посетителей будет работать далеко не всегда и далеко не для всех типов компаний. Но как показывает практика – в существенном ряде случаев он дает неплохую отдачу.

Как создаются адресные предложения в системе PointLoyaltyManager:
1. Определите атрибуты Ваших клиентов.

2. Занесите данные по клиентам в систему расчетов.

Примечания:
- На картинке показан пример ручного ввода данных. На самом деле экспорт данных по клиентам в базу возможен с помощью файлов, FTP, обновления данных с помощью web services и т.д. Ручной ввод – для демонстрации возможностей приложения.
- Не обязателен экспорт в систему полной клиентской базы. Необходимо перенести лишь те поля клиентов, по которым Вы планируете создавать приложения (в нашем случае пол и род занятий)

3.Создайте предложение для выбранной целевой группы.

Примечание. Для простоты мы не будем описывать в примере прочие настройки создаваемого предложения (срок действия, группу товаров, схему расчета бонусов и т.д.)

Далее при передаче данных по транзакциям бонусы по данному предложению будут начисляться только ”домохозяйкам”.

Каждая статья, посвященная программам лояльности, почти обязательно содержит следующий набор слов и выражений: “привлечь и удержать клиента…, бонусы…, поощрение клиентов… ”.
Захочет ли потребитель “удержаться” – целиком и полностью зависит от способа поощрения, выбранного владельцем программы. То есть для конечного потребителя, результат использования программы лояльности – получение привлекательного вознаграждения в обмен на начисленные в рамках программы бонусы.

Участники нашего проекта вспомнили случаи, когда они сами, выступая в роли клиентов, получали вознаграждение по программам лояльности (кроме классических ”миль”).

Некоторые примеры с небольшими комментариями:
1. Перечисление процентов от стоимости покупки на бонусную карту. При последующей покупке, полученные бонусы можно было использовать в качестве платежного средства. Надо отметить, что в рассматриваемом примере потребитель не был ограничен в выборе товара при последующей покупке.
В целом, данный способ поощрения получил единодушное одобрение нашей команды.

Плюсы – с большой долей вероятности покупатель вернется к продавцу.
Минусы - недостаточно гибкий инструмент. Если щедро назначать бонусы – налицо снижение прибыли, в противном случае – недостаточная заинтересованность потребителя.

2. Накопив определенную сумму бонусов, можно обменять их на какой-нибудь товар из списка предложенных.
Конкретная реализация бонусной программы с которой довелось столкнуться нашему коллеге, не вызвала у него ничего кроме сильного раздражения. Список предложенных подарков напоминал перечень товаров, от которых явно решили очистить склад и сочли, что их дешевле раздать, чем утилизировать.
Получив неработающий универсальный пульт управления китайского производства, наш коллега зарекся впредь тратить свое драгоценное время на заполнение каких–либо анкет владельца данной программы.

Плюсы – данный способ поощрения клиентов обладает рядом преимуществ, но, как и любой гибкий инструментарий требует навыков владения.
Минусы – вытекают из сложности.

3. Конвертация бонусов в частичную оплату счетов оператора мобильной связи.
Очень эффективный способ поощрения клиентов.
Оплата услуг мобильной связи не приносит клиентам радости потребления и воспринимается как ежемесячная дань компании-оператору. Потребитель несказанно рад избавиться хотя бы от части подобных затрат.

Плюсы – привлекательный для потребителя инструмент поощрения.
Минусы – некоторая сложность реализации (договоры с операторами, банками и т.д.). Кроме того, размер поощрения “слишком“ на виду, так как каждый месяц потребитель видит насколько уменьшается его ежемесячный счет за сотовый телефон.
Данный способ поощрения может позволить себе далеко не каждая компания, сразу оговоримся – пример не из российских реалий.

4. Получение существенной скидки на приобретение какого-либо товара или услуги компании партнера.
Как пример – 30% скидка на посещение ресторана, 50% скидка на билеты в кино.

Плюсы – привлечение компаний партнеров, неожиданное интересное поощрение.
Минусы - ограниченность круга заинтересованных потребителей. Данный тип поощрения направлен преимущественно на молодежную аудиторию. Далеко не каждый готов изменить свои планы и осуществить поход в кино, руководствуясь, прежде всего, скидочным купоном, тем более что купоны, как правило, имеют ограниченный срок действия.

Краткие выводы – схема поощрения клиентов полностью зависит от типа бизнеса Вашей компании, категорий Ваших клиентов и фантазии Ваших маркетологов. Ну а особенно обидно, если результатом внедрения столь дорогостоящего инструмента, как собственная программа лояльности, вместо ожидаемых дивидендов, будет негативная реакция раздраженных потребителей.

Мы были бы рады, если бы Вы поделились собственным опытом получения потребительских вознаграждений.

Участники проекта www.pointloyalty.ru

Продолжение темы “Клиенты программ лояльности”.

Рассмотрим основные способы передачи информации о начисленных бонусах клиентам в программах лояльности:
- Онлайн сервисы - информация на сайте компании (оператора программы).
- Рассылка информации по электронной почте.
- Call центры.
- Смс уведомления.
- Почтовые уведомления.
- Распечатка количества бонусов на чеке (доступно при последующей покупке)
- Информационная доска в торговой точке.
- и т.д.

Способы уведомления с ограниченной автоматизацией (традиционная почта, call-центры) требуют значительных затрат при организации программы и не предназначены для 100%ного охвата клиентов массовых программ. (Мы говорим именно об уведомлении, а не о получении обратной связи от клиентов). Однако, например, в США, где использование традиционной почты весьма развито, данный способ широко применяется и для массовых программ.

Распечатка информации на чеке и рассылка информации с помощью смс – удобные инструменты, но их использование требует дополнительных усилий по автоматизации, т.е. влечет дополнительные расходы.

Информация о бонусах в торговых залах предназначена скорее для уведомления о розыгрышах призов и мало подходит для планового информирования значительного количества участников программы.

Рассылка данных по электронной почте – удобный и ненавязчивый механизм информирования, но Ваши письма могут с легкостью затеряться среди обилия спама, заполняющего почтовые ящики среднего интернет пользователя.

Онлайн сервис на сайте компании (или компании оператора) - наиболее перспективный путь решения данного вопроса.
В отличие от всех предыдущих способов уведомления клиентов, использование онлайн сервисов позволяет с легкостью консолидировать клиентскую информацию за значительный период времени. С его помощью можно продемонстрировать клиенту полную историю его покупок, а не только начисленные бонусы. Пользуясь данным сервисом, клиент может проанализировать свои покупки, изучить полную информацию по начислению бонусов, иметь возможность получения обратной связи в случае технических неполадок и т.д.
Механизм начисления бонусов - на виду, и процесс выглядит абсолютно прозрачным для клиента.
Кроме того сам факт, что клиент зашел на сайт или страничку компании уже крайне полезен. Клиент получает дополнительную рекламную информацию от компании и данные о новых предложениях в рамках текущей программы.

Если данный сервис предоставляет крупный независимый оператор, клиент, участник нескольких программ, получает унифицированный способ отслеживания истории своих покупок и бонусов в нескольких программах от разных владельцев программ одновременно.

При необходимости использование онлайн сервисов можно комбинировать с любым другим способом уведомления клиента. А по нашему мнению, он просто обязан дополнять их.

Ну и как всегда, особняком стоят интернет-компании, которым достаточно разместить информацию о начисленных бонусах на первой странице сайта, после авторизации клиента в системе.