PointLoyalty - программы лояльности онлайн

Ответы на дополнительные  вопросы пользователей по расширенному использованию системы расчета лояльности PointLoyalty Manager.
Как использовать Вашу систему в режиме коалиционной программы лояльности с единым оператором?
Режим работы  с системой в режиме оператора не содержит существенных отличий по сравнению с обычным использованием системы.
Пример. Пусть оператор лояльности поддерживает общую программу для N торговых площадок.
Оператор лояльности в данном случае — обычный пользователь нашей системы.
- База данных покупателей  (если таковая необходима) — общая для всех магазинов.
- Если необходимо задать правила учета лояльности для конкретного магазина  - то при подготовке данных о покупках для расчетов бонусов следует  добавить поле «магазин» в общий список данных и использовать фильтр по имени магазина.
- Если необходимо учесть категории номенклатуры товаров специфичных для каждой торговой точки — тоже нет проблем. Древовидная структура пользовательских категорий нашей системы позволяет без труда сделать это.
- Организуйте предложения лояльности в каждом магазине в разные программы  - и Вы решите вопрос раздельных отчетов.
- Вам даже не нужен выделенный «операторский» сервер — Ваши  запросы не накладывают никаких ограничений на обычное использование - on demand.
Мы опускаем задачи вроде организации выдачи призов и прочих обязанностей оператора программ лояльности — подобные вопросы вне компетенции нашей системы.
По всем техническим и организационным вопросам использования системы расчета клиентской лояльности PointLoyalty Manager в режиме оператора обращайтесь по адресу support@pointloyalty.ru, и мы постараемся совместно с Вами решить все Ваши задачи.

Время от времени, мы будем приводить примеры существующих бонусных программ лояльности. Причем примеры постараемся приводить жизненные, по возможности необычные и необязательно удачные или значимые.

За что начисляются бонусы клиентам в “классических” бонусных программах?
- За факт приобретения товара или услуги.
- Иногда за проявление начального интереса, т.е. за сам факт вступления в программу.
- Также бонусы могут быть начислены за участие во всевозможных акциях. Например, за участие в анкетировании, призванном улучшить работу компании и т.д.
Это стандартные примеры работы с клиентами.

Некоторые компании идут дальше и стараются максимально расширить список клиентских операций, за которые начисляются поощрения.

Интересный пример компания ”Русский бонус” (оператор лояльности).
Сайт компании ”Русский бонус” http://www.rusbonus.ru

Выдержка из правил работы системы:
“Система автоматически формирует под … участника, так называемую, «бонусную корзину» - список новых участников, которые «присоединяются» к только что зарегистрированному. Точный «размер бонусной корзины» зависит от времени регистрации. По словам Валерия Новоруссова, генерального директора оператора программы - компании ООО «Новая система», программа последовательно создает бонусные корзины в зависимости от времени приема sms-регистрации других участников, последовательно расставляя каждому по три человека в его первый виртуальный уровень. Корзина формируется на 10-ти уровнях вглубь. Отсюда получаем цифру «максимальный размер корзины» - 88*572 человека.”

При обсуждении данной модели многие специалисты отметили использование элементов ”сетевого маркетинга” в системе начисления вознаграждений.
Пример обсуждения http://www.loyalty.info/forum/showthread.php?t=17005.
Пример откликов специалистов на программу http://www.loyalty.info/case/1105.html

Нам представляется, что любая законная деятельность по умолчанию имеет право на существование, но данная программа, фактически используя в системе расчетов элементы ”пирамиды”, слишком далеко ушла от классической программы лояльности в ее изначальном смысле - ”удержание существующего клиента компании”.
Подобный подход больше напоминает некую азартную игру: смс-ки, рекомендации и т.д. Работу хорошей ”классической” программы клиент может практически не замечать и не применять почти никаких дополнительных усилий для получения поощрений.
Также в приведенном примере очевиден упор на бренде программы, а не компаний партнеров. Этот минус “коалиционных” программ такого рода мы уже описывали в предыдущей заметке, посвященной ”Коалиционным программам”.
Несмотря на более чем скептическое отношение к использованию элементов сетевого маркетинга в системе начисления бонусов, нам понравилось стремление компании отказаться от клубных карт при внедрении программы. Решение с смс представляется неочевидным, но интересным. Сумет ли данная компания наладить работу с партнерами и найти своего “азартного“ потребителя будет понятно через год-полтора.

Чем внимательнее мы всматриваемся в существующие коалиционные программы лояльности, тем менее привлекательными они представляются для компаний участников. Создается впечатление, что зачастую продвигается бренд самой программы, а не бизнес компаний партнеров программы. Кроме того, предложения любой компания неизбежно теряются в списке чрезмерно разнообразных предложений участников таких коалиций, а у конечного потребителя утрачиваются ассоциации конкретных бонусных предложений с компанией.
Если трудно что-то обосновать, то проще всего объявить это аксиомой. Одно из таких повторяемых всеми заклинаний гласит: “Небольшие компании могут участвовать только в коалиционных программах”. Основной причиной объявляется дороговизна самостоятельных внедрений. Не будем заниматься саморекламой :), но стоимость внедрений программ лояльности в сознании компаний сильно преувеличена. (Подробнее в следующих выпусках).
Оговоримся, что не считаем любые коалиционные программы неудачным решением. При сознательном и ограниченном выборе партнеров они могут дать существенные преимущества, но не в случае объединения с любыми партнерами и типами бизнеса.
Подытожим недостатки коалиционных программ, объединяющих партнеров по принципу ”все в кучу”:
- Акцент на бренде программы, а не компании.
- Потеря в сознании потребителя связи предложений с самой компанией.
- Непроработанная организация поощрений.

Итого, подобные программы рассчитаны скорее на азартных людей, а не лояльных потребителей, но в связи с незначительными в реальности вознаграждениями, даже подобный азарт быстро проходит.
Не стоит забывать выражение: “Если хочешь что-то сделать хорошо - сделай это сам“.
Разумеется, мы не призывам приглашать в штат десятки дополнительных программистов, армию маркетологов, полностью отказываться от аутсорсинга и т.д. Достаточно понять хотите ли Вы объединяться с партнерами, если хотите - то с какими именно и по какому принципу, а также позабыть миф о том, что собственная программа - это на сегодняшний день заоблачно дорого.

Недостатки для потребителей
Часто приходится встречать в сети отзывы недовольных клиентов операторов коалиционных программ лояльности.
Например, такие:

… поделюсь интересной историей по поводу “Малины”. Накопил баллы за годик, заказал себе компрессор для автомобиля. Связались через пару дней, еще через 4 дня привезли. Здорово. Баллы при этом мои не счерпались и я решил заказать еще себе и автопылесос. И тут началось “веселье”. Баллы мои списались, заявка перешла в режим “ожидание” и так она провисела около 3-х недель (не до выяснения мне тогда было). Я решил сначала написать на e-mail и объяснить суть проблемы. Ответили мне достаточно быстро и объяснили, что мой заказ в ближайшее время будет выполнен. и тишина… Решил позвонить: объяснили, что товара не было на складе, (хотя на момент заказа было написано, что на складе он есть, иначе бы система не смогла мне дать его выполнить) и вернули мне баллы на счет. Сколько я потом ни пытался заказать, ситуация приходила в тоже русло. 5 раз отменяли мои заказы пылесосов и 1 раз карт “Лисичка”.
Вот Вам и “Малина”. А в подтверждение прилагаю выписку со своей странички, может быть хоть сами “Малиновые” увидят, задумаются.

06.02.2008 Автокомпрессор AC-3326 6393000013728458 1 -4830 Confirmation Received
22.02.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано
18.04.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано
29.05.2008 Набор подарочных карт на услуги химчистки «Лисичка» 6393000013728458 1 -7600 Отказано
06.06.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано
02.07.2008 Автомобильный пылесос c аккумулятором 6393000013728458 1 -8410 Отказано

Все больше потребителей не могут найти подходящий товар из каталогов подарков операторов лояльности и имеют трудности при получении призов.
Согласитесь, довольно плохое вознаграждение Вашей лояльности – необходимость дополнительно иметь проблемы при получении подарков!

Если у Вас тоже был негативный опыт получения призов и подарков в коалиционных программах лояльности, пожалуйста, напишите нам – support@pointloyalty.ru

Андрей Осколков,
www.poinloyalty.ru

В последнее время часто встречаются негативные отзывы участников коалиционных программ лояльности. Давай подробнее рассмотрим недостатки таких программ.

Недостатки для компаний-участников

Основная проблема коалиционных программ - отсутствие хозяина, или единственного владельца. Клиенты - главный нематериальный актив предприятия, и с этим уже мало кто спорит. Основной признак данного актива - не просто доступ к собственной (или общей) клиентской базе, а возможность управлять ею, чтобы получить дополнительную прибыль. Но при образовании коалиционного союза не принято говорить о владельце базы. При отсутствии рычагов управления своим клиентским активом речь может идти либо об одной из форм совместного владения активом, либо об отсутствии актива для каждого конкретного партнера.

В первом случае - при якобы равноправном владении - итог неутешителен. Даже самая грамотная программа скорее зачахнет, чем начнет приносить плоды и возвращать инвестиции. Партнер остается со своей частью пирога. При этом встает вопрос об ответственности за прибыль, совместно сгенерированную участниками программы.

Во втором случае базой управляет независимый оператор. Согласно такому сценарию, ни один из участников коалиции не имеет прав на свой актив. Даже если у партнера есть 100-процентный доступ к базе участников программы, он все равно не может независимо управлять ценностью субъектов коалиционной программы.

Это очень серьезный момент, поскольку, не обдумав вопрос владения базой, компания теряет возможность управлять своим клиентским активом и отсекает прямые пути к увеличению капитализации. Отказ от возможности повысить ценность компании на рынке и постановка затрат по программе на баланс предприятия- непозволительная роскошь.

Пояснение, как работают операторы коалиционных программ:

Участники системы создают пул неконкурирующих игроков, определяя долю каждого в продвижении совместного бренда. Далее происходит соответствующее распределение членских взносов на содержание клуба.

Потом клуб с каждым заключает соглашение о перечислении на счет клуба определенного процента с каждой транзакции. То что вы видите в качестве “очков” - на самом деле есть деньги. Далее - есть схема выдачи Вам призов, которые стоят разное количество очков (денег) переведенных участником на счет оператора.

Таким образом, все участники малины платят оператору, который по их поручению проводит маркетинговые мероприятия.

Андрей Осколков www.pointloyalty.ru

Продолжение следует…